2023 年基于账户的营销指南

简而言之，ABM 利用销售和营销团队的综合专业知识来针对特定群体或账户集，旨在创造定制的体验。

如今，67% 的品牌在“研究账户”的同时利用基于账户的营销。此外，根据《2022 年营销趋势报告》 ，“识别目标联系人”是营销人员在 ABM 方法中使用的前两种策略。

在您的业务中使用这种基于账户的销售模式有很多好处。它能提供高投资回报率、增强个性化并实现轻松跟踪。但稍后会详细介绍。首先，让我们看看什么是 ABM。

基于账户的营销的定义是什么？嗯，这是一种更有针对性的销售方法，重点关注最适合的账户、已表达兴趣的账户或潜在的高收入前景。

最成功的 ABM 策略旨在拥有良好的潜在客户组合，并对基于潜在客户的策略进行补充。

基于账户的营销的关键在于通过针对特定账户的活动，在正确的时间向正确的人发送正确的信息。信息和内容需要高度个性化并与联系人相关。

根据Dave Chaffey 的说法，有三种类型的 ABM 需要考虑：战略 ABM、ABM Lite 和程序化 ABM。

从下图可以看出，当您的团队专注于一对一帐户而不是使用自动化的多帐户程序化方法时，投资和投资回报率就会上升。

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在您的业务中使用基于帐户的营销有很多好处。让我们来看看其中的一些主要好处。

有效使用 ABM 可以为任何企业带来精准的结果。根据 我的五大电子商务网站设计技巧 新研究，76% 的营销人员发现基于帐户的营销的投资回报率高于任何其他营销策略。

原因何在？这是为了生成和培养优质潜在客户。然后 TWD 目录 以个性化和提供价值的方式处理这些潜在客户，这意味着人们更有可能参与和转化。

ABM 的一个主要部分是针对特定账户的消息和通信个性化，以便活动能够触动目标受众的神经。

目标消费者更有可能与根据他们的个人需求、品味和偏好量身定制的内容互动，这些内容也与他们的业务和他们在购买旅程中所处的阶段相关。有许多内容类型可供选择，因此请尝试看看哪种类型适合您的业务。

有时，销售周期可能会涉及多个利益相关者，尤其是在销售周期的最后阶段。

ABM 方法意味着您在业务中拥有一位拥护者，他不仅与您的销售人员建立了关系，而且还获得了个性化和相关的信息以用于达成交易。

这将帮助您的企业加快销售流程，而如果采用传统的非定制方法，这一销售流程很可能会被延迟。

ABM 可让您与潜在客户建立关系，并持续进行售后工作。这可让您的公司建立更深层次的联系，并培养品牌拥护者，让他们不仅在公司内部，而且在外部拥护您的品牌。

口碑在销售方面具有强大的影响力，因此通过 ABM 与客户建立密切而有意义的关系可以为您提供极大的帮助。它还可以帮助您了解客户未来可能需要什么，并有助于提高客户保留率。

基于账户的营销是协调销售和营销的最有效方法，但有时说起来容易做起来难。

主要是因为当营销人员执行 ABM 计划时，他们的方法与销售方法非常相似，重点关注账户以及如何定位他们、吸引他们并创造收入。

由于 ABM 是一种有针对性的营销工具，它允许营销人员以有效的方式集中资源并开展针对特定目标帐户优化的促销活动。

将内部人才、技术、社交平台、分析和内容创作媒介以及其他资源集中在正确的领域肯定会为您的 ABM 活动带来积极的结果。

围绕 ABM 的分析在清晰度和准确性方面非常准确。

在分析某个营销活动的有效性时，你会更容易得出结论，因为你只需要查看一组较小的目标帐户，而不是查看一组涵盖整个数据库的庞大指标。

现在您已经了解了基于帐户的营销为何如此重要及其好处，让我们来关注制定成功策略所涉及的关键要素：

在制定有效的 ABM 策略时，第一步是确定您的目标客户 – 盲目行动永远不会成功。这就是为什么定义买家角色很重要 – 您可以使用此角色模板来帮助您构建它们。

利用所有可用的技术，可以根据收入潜力和其他关键因素（例如市场影响力和购买潜力）对高价值账户进行优先排序。

一旦确定了主要目标，您就需要更多地了解他们以及是什么让他们发挥作用。

你可以通过研究公司来做到这一点。了解他们卖什么，他们的年收入是多少，以及他们的竞争对手是谁。然后继续关注关键的决策者和主要影响者。

一旦您熟悉了与目标帐户相关的核心信息，您就可以按照基于角色的营销策略对其进行细分，以便您接触多个利益相关者。

真正成功的 ABM 活动会使用有价值的内容，重点关注目标定期面临的关键业务挑战。

考虑一下您的消息传递和制作的内容如何帮助目标帐户应对挑战，并个性化您的内容以确保其可信、信息丰富且权威。

为了确保您的目标帐户真正地参与您的核心信息，利用和发挥包括社交网络（有几个可供选择）、移动设备和其他在线媒体在内的渠道非常重要。

许多不同的行业以及行业内的角色都使用特定的渠道来满足他们的需求，因此确保在正确的平台上拓展目标对于 ABM 计划的成功至关重要。

无论从事什么行业、担任什么角色，每个人都渴望解决眼前的挑战，因此了解这些挑战至关重要。

一旦您花时间了解了目标所面临的挑战，就提供包括白皮书、博客（了解如何开始）和电子书在内的内容，以提供有用的见解并最终推动参与。

一旦您的基于帐户的管理策略全面展开，衡量与目标帐户相关的所有营销活动至关重要。

花时间了解哪些渠道和哪些内容可以产生最佳效果，并相应地调整您的活动，以确保您将资源投入到正确的策略中。

自动化可以让你的员工更轻松地管理任务。了解可以帮助加快和优化流程的 自动化营销技术或工具。

例如，客户关系管理 (CRM) 系统可以成为跟踪通信和帮助共享有价值信息的宝贵工具。或者设置电子邮件工作流程可以帮助您在定制渠道中培养和跟踪关键潜在客户的参与度。

以下是一些为许多公司带来成果的 ABM 活动的优秀案例。

薪酬软件和数据公司 PayScale 希望扩大其基于账户的营销计划并衡量其影响。

首先要做的是确定目标账户和角色。销售和营销团队之前曾设置过从目标账户吸引新流量的活动，但他们希望针对这些账户定位正确的角色。

他们利用机器学习连接 Salesforce 数据并识别人物角色。然后针对他们最成功的内容（年度薪酬最佳实践报告）投放定制广告。

结果如何？在七个月内，PayScale 的目标账户流量增加了 500%，活跃机会的成交时间减少了近一半。

PayScale 高级营销经理 Brian Steel 表示：“看到每个帐户的联系人数量增加总是有益的。这有助于我们的销售团队在与主要决策者交谈时做好准备。”

Form是一线工人的数字助理。该软件旨在让工人的生活更轻松，但让他们正确使用它往往是一个挑战。

为了向潜在客户推广这款助手，Form 编制了一份潜在客户名单，并对每一位潜在客户进行了研究，以进一步了解他们的痛点和行为。为了向目标客户提供解决方案，该公司为每个帐户创建了一个自定义的自导式交互式演示。结果如何？

• 转化率提高 33%
• 每次销售线索成本降低近 50%
• 重新设计 LinkedIn ABM 活动的交互式演示，以更低的价格吸引潜在客户

Refinitiv是一家金融市场数据和基础设施提供商。该公司希望利用 ABM 超越仅仅提高漏斗顶端的认知度，提供优质潜在客户并实现更好的转化。

为了瞄准领导者，他们开发了领导力内容并将其用作 LinkedIn 上的赞助内容。他们还使用了潜在客户生成表单和 LinkedIn 的匹配受众。

结果如何？当销售团队使用潜在客户生成表单将其输入内部系统以便培育潜在客户时，该活动产生了超过 1000 万次展示，平均点击率为 0.67%，CPL 降低了 96%。

随着许多公司逐渐认识到基于账户的营销的力量和有效性，关键在于了解其方法以及如何正确地进行营销。

以下是 2023 年需要关注的一些趋势，以优化您的 ABM 策略和活动。

直接消息传递是回答客户疑问或为潜在客户或客户提供首次联系的绝佳方式。WhatsApp 等应用程序正因此而越来越受欢迎，它拥有超过 20 亿用户，拥有庞大的客户群，而聊天机器人对于推动网站参与度非常有用。

使用消息服务为您的公司和卖家提供了一种简单有效的联系方式，应该宣传为一种联系方式。它还可以确保隐私，并可用于培养潜在客户，以便在有交易需要时进行面对面的接触。

随着社交媒体平台变得越来越复杂和有针对性，这些渠道为在线寻找人提供了很好的方式。

例如，LinkedIn 的 Sales Navigator提供潜在客户和公司搜索、帐户推荐、职位变动和目标更新以及公司新闻提醒。您还可以使用 Facebook 或 Instagram 上的搜索功能来查找人员。

您在社交信息流中找到的信息还可用于向潜在客户推销，或根据公司重组或新分支机构开业等帖子重新吸引客户。

基于账户的营销需要具备知识和技能的人。拥有在线或社交销售和营销经验也很重要，这样才能轻松地在社交媒体上发布和参与。

这意味着各行各业对熟练销售人员的需求都很大。为您的 ABM 帐户选择合适的销售人员并在必要时提供持续培训非常重要，这样他们才能继续推动业绩和销售。

公司现在可以通过社交媒体直接销售产品，这是客户喜欢的渠道。

社交商务意味着人们可以享受无缝的客户旅程，并能够在一个地方完成所有事情。Instagram、Facebook 和 Pinterest 都在采用这一新功能，并可能在未来寻求扩展功能。

自动化使销售流程更加简单。无论是自动化电子邮件工作流程，还是使用社交聆听或社交媒体管理工具，自动化任务都可以帮助释放用于潜在客户挖掘和培养的时间。

随着人工智能的不断发展，它可以提供一种从消费者数据中获取见解并实现流程自动化的方法。这将帮助您的公司利用社交媒体并提高营销投资回报率。

基于账户的营销的优势使其成为提高客户参与度和销售量的有效方法。它将有助于与潜在客户和客户建立更深层次的关系，并提供更高的投资回报率。

ABM 还将帮助您的企业在销售和营销过程中提供个性化的内容和信息，并有效地利用团队的资源来瞄准高收入或有价值的潜在客户。