年来，我经营着自己的营销机构，与数十家 SaaS 公司合作，我学到了一些在产品营销中取得成功的方法。让我告诉你 – 这并不容易。你不能只是拼凑几个登陆页面，然后指望客户会蜂拥而至。
不，要真正掌握SaaS 产品营销，您需要深思熟虑的战略思维。您需要深入了解客户、定位产品以及制定有针对性的营销活动，以取得成果。
这正是我们今天要讨论的内容……
我将分享我在产品营销中占据主导地位的 3 个最强大的高级策略：
利用客户角色进行精准定位
绘制客户旅程图以优化接触点
采用分段发布策略
这些是我为私人客户采用的相同技术，它们可以让您的产品发布变得更好。
利用客户角色进行精准定位
要问的问题：
谁是我们的理想客户？
他们有什么目标和痛点？
我们的产品如何帮助解决这些需求？
要采取的行动：
绘制 3-5 个买家角色
概述我们的功能如何解决他们的挑战
根据角色审核网站内容
任何出色的营销活动的基础都是真正了解您的客户。我的意思是真正了解他们 – 他们的难题、动机、反对意见和购买标准。
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如果不了解这 如何塞进一些不能推的东西 些事情，您就无法准确地定位您的产品以真正打动您的受众。
所以这就是我 DD 线索 推荐的第一个高级策略是创建详细的客户角色的原因。
以下是我曾合作过的一家 SaaS 公司中的一个简单的人物角色示例：
正如您所见，角色不仅仅局限于人口统计。
为你的目标客户创建 3-5 个这样的角色，可以让你以直接与他们的需求相关并产生共鸣的方式定位你的信息和产品特性。
以下是利用角色的几种有效方法：
映射产品优势以解决角色挑战- 对于您提供的每个功能/能力，具体说明它如何解决每个角色的目标/挑战。
围绕角色目标塑造定位声明- 您的信息听起来应该像是专门为该角色及其目标而写的。
确定适合角色的销售抵押品/资产- 创建为特定角色提供价值的定制资产，如用例文档、投资回报率计算器等。
明确你在与谁交谈、他们关心什么以及你具体能为他们提供哪些帮助。这种精确度正是良好营销与卓越营销的区别所在。
绘制客户旅程图以优化接触点
要问的问题：
客户经历的关键阶段有哪些？
我们可以在哪里更好地吸引和支持他们？
要采取的行动：
可视化客户旅程阶段
识别旅程中的差距/弱点
改进每个阶段的针对性电子邮件、广告和内容
现在您已经深入了解了您的关键角色，下一个策略将重点关注规划他们使用您的产品的旅程。
与角色类似，记录完整的客户生命周期可以让您寻找“关键时刻”，以便更好地吸引、教育和支持潜在客户。
以下是此旅程地图的简化示例：
认知阶段
– 首次在社交媒体上看到广告
– 访问网站并下载电子书，了解他们面临的挑战
考虑阶段
– 收到有关产品功能的电子邮件序列
– 访问定价页面并使用投资回报率计算器
– 观看产品演示视频
决策阶段
– 开始免费试用
– 与销售代表讨论用例
– 通过定制付款条款完成购买流程
关键是确定每个阶段所需的关键交互、内容和工具。
然后针对每一个问题问自己以下问题：
这里传达了什么样的信息？
哪些内容资产会有价值？
哪些工具或支持可以影响他们的决定？
改善和扩大这些客户接触点的覆盖范围是您在整个旅程中最大限度提高转化率的方法。
应用这一策略的一些想法：
优化您的网站页面/内容- 根据每个生命周期阶段审核网站内容，以确定角色的差距
构建有针对性的电子邮件/广告序列- 开发自动化流程，根据每个角色的旅程阶段匹配消息传递
合适规模的试用和内容- 为每个阶段提供量身定制且有价值的试用、演示和资产
通过这种完整的生命周期视图，您可以从开始到结束以更加连续、全渠道的方式影响和服务客户。
采用分段发布策略
要问的问题：
我们的早期采用者是谁？
我们可以首先赢得哪个细分市场？
要采取的行动：
针对发布目标细分市场进行分析
为他们提供高价值用例
加倍关注利基市场的转化
好了，现在来讨论一些下一级的 SaaS 发布策略！
我看到公司犯的最大错误之一就是试图一下子进入大众市场。他们会号召所有人，投入大量预算进行大规模宣传活动……但最终却以失败告终，因为这不是一种针对成功的抢占先机而量身定制的重点方法。
对于产品发布，我建议采用所谓的“分段推出计划” – 首先战略性地瞄准一小部分高度感兴趣的细分市场，然后随着时间的推移向外扩展同心圆。
它看起来像这样：
这个想法是，通过首先策略性地赢得早期采用者中最初热情的那部分人，你就能建立关键的社会认同，优化你的定位/信息传递，并在你扩展的过程中为后续细分市场中更广泛的成功做好准备。
以下是一些如何应用此方法的示例：
以高痛点利基用例为先导——找到一个紧迫的、服务不足的问题领域，并提出自己的主张
利用现有的粉丝/追随者——将忠诚的品牌拥护者转变为支持你的滩头阵地的大使
加倍努力做好有效的事情——不断迭代信息、定位和内容，成功转化细分市场，而不是过早追逐更广泛的群体
因此，在发布时，要从小众市场开始，但要有远大的眼光！根据数据、反馈和势头逐渐扩大你的活动范围，而不是试图在第一天就大获成功。
相信我，当你真正深入了解后，你会发现，与那些听起来很普通、无法引起任何一个群体共鸣的大规模爆炸相比，这种方法非常有效。
希望这能让您体验一下我多年来在战壕中磨练出的一些高级策略！
快速回顾一下：
利用客户角色- 将产品优势和定位映射到深入理解的受众群体
绘制完整旅程- 识别影响生命周期各个阶段的关键交互和接触点
分阶段推出- 首先针对热情的小众群体，然后随着时间的推移逐渐扩大范围
通过正确的定制来吸引用户而不是针对所有人才是这里的游戏名称。
随着时间的推移，应用这三种方法的复合效益将带来非凡的产品与市场契合度，并且每次迭代后采用都会更加顺畅。
我希望这能给你一些启发，让你能够提高产品营销能力。如果你想挖掘其他金矿，请告诉我。
保持饥饿感（但也要保持专注）。
常问问题
1. 为什么开发客户角色很重要？
开发详细的客户角色对于真正了解目标用户及其动机至关重要。如果不了解理想客户的目标、挑战和购买标准，几乎不可能准确地定位您的信息和产品，从而引起他们的共鸣并影响他们的购买决策。花时间映射 3-5 个角色将有助于您集中营销，并允许您将特定产品功能直接与每个受众群体的基本需求联系起来。这种精确的细分水平使广告系列感觉量身定制，而不是千篇一律。
2. 构建客户旅程地图有哪些技巧？
绘制客户旅程图的最关键方面是 1) 采用跨渠道方法，包括数字和人际互动，以及 2) 除了行为/动作之外，还关注用户的情绪状态。您需要可视化用户从首次了解您的产品到购买后使用和宣传所经历的关键阶段。对于每个阶段，不仅要指出他们采取了哪些行动，还要指出他们可能有哪些问题或顾虑、他们有多自信、他们对参与的接受程度。这个视角将揭示许多“关键时刻”，在这些时刻，即使是很小的优化，您也可以对体验和转化产生巨大影响。
3. 为什么在首次推出时要从小众目标市场开始？
专注于狭窄的细分市场进行分段式推广之所以有意义，是因为它可以让您在将更复杂的策略推广到更广泛的群体之前，轻松获得早期胜利，从而完善您的定位和营销执行。更不用说早期采用者的超级用户可以提供宝贵的产品反馈、社会认同故事和推荐，从而有助于后续采用。与其浪费资源试图满足所有人的需求，将精力分散得太细（很可能无法打动任何群体），不如在第一天就巧妙地赢得直言不讳的拥护者，这可以提升您的产品。这将启动所需的动力，随着时间的推移，逐渐扩大同心圆。
4. 在推出新产品时，如何确定理想的第一个细分市场？
您可能有多个子细分市场可以集中精力，那么如何确定优先级呢？关键是确定潜在的用户需求，并首先关注那些最迫切、最紧迫的需求。与客户和潜在客户交谈，确定哪里存在最高的“痛点”或根据他们的工作流程确定价值潜力。通常，这取决于一个利基但特别及时或关键的用例。非常好地满足这些迫切需求会赢得巨大的善意和忠实粉丝。从那里，您可以向他们征求扩展想法，了解在扩展时要考虑添加哪些下一个细分市场或略有不同的用例。
5. 在分阶段发布计划中，您还可以采用哪些其他策略方法来利用早期客户？
早期采用者对于改进从产品本身到产品宣传方式等各个方面都具有极大的价值。明确期望他们能够亲自参与，以换取特殊待遇和访问权限。赋予他们权力，让他们能够确定优先事项、深入了解他们的决策因素、充当参考人/倡导者，甚至直接协助内容创作。他们不仅会提供直接的帮助，而且他们可信的声音还可以影响和强化你争取更广泛群体的信息传递。提供独特的好处、内部人士身份或先发优势，你可以将这些优势提供给早期客户，让他们作为社区的创始成员参与其中是值得的。
6. 最初开发客户角色后，应该多久更新或扩展一次？
虽然核心动机不太可能在短时间内发生根本性变化，但重要的是要随着时间的推移不断发展您的角色，而不是永远将其固定不变。最佳做法是每 6 个月与销售、客户成功和其他利益相关者团队一起重新审视角色，讨论任何新出现的模式。随着细分市场和用例的扩大，新类型客户的涌入可能需要添加更多角色或编辑现有角色。如果环境发生变化，即使是长期存在的角色也可能需要调整其优先级、痛点重点。计划每年重新开始构建当前角色，避免过度依赖过去的框架。
7. 哪些信号表明您可能需要重新审视当前的客户旅程图？
某些阶段的行为突然变化可能是您需要通过更新旅程地图解决的转变的危险信号。例如，如果试用注册率或销售合格潜在客户百分比突然大幅下降，则可能表明出现了新的障碍或认知问题。或者，如果客户入职完成率下降，但完成入职的客户的产品使用率保持稳定，则这些流程中可能存在特定的摩擦点，导致漏斗出现泄漏。审核分析并运行用户测试、支持票证分析以进行诊断。重新规划旅程的另一个原因是在主要版本发布之后，可能需要重新设计如何引导人们使用新功能或新产品。
8. 在分段式发布计划中，如何平衡细分市场重点与可扩展性？
这是一个很好的问题——您希望您的滩头阵地细分市场足够狭窄，以感觉量身定制并赢得可信度，但又不能太小众，以至于更广泛的适用性不明确。一个框架是将自然层次的用户组分类——一组高优先级的利基市场作为第一阶段，2-3 倍大的目标市场在第二阶段仍然具有明确的价值，然后在第三阶段的大众市场推广中达到无处不在。在您的计划中有意识地定义这些细分市场，即使按顺序执行它们。这允许在预先构建扩展路线图的同时保持用例和消息传递的适当针对性，而不是需要反应性枢纽。将这些下一阶段嵌入定位中，这样利基市场就会感觉像是敲门砖，而不是分散注意力。
9.您应该跟踪哪些指标来确定何时从一个推出阶段转移到另一个推出阶段？
监控领先指标，以判断您的滩头阵地是否真正被征服，这些指标包括您所在细分市场的渗透率、相对于其他选择的声音份额/知名度以及客户满意度得分。在过快地追逐太广之前，请留出时间让口碑和有机采用信号出现。滞后指标可能是您的整个渠道中从访客到潜在客户再到目标细分市场的转化率。一旦您看到这些转化率在几个月内达到顶峰并保持可持续，这很可能表明是时候向下游发展了。围绕销售合格潜在客户增长、客户入职速度或平台使用强度设定具体指标目标，以在适当的时候激励扩展。
10. 产品营销人员如何在后续发布阶段继续优化营销活动？
分段式推广的妙处在于，您可以不断加倍努力，同时为扩展的细分市场制定新策略。严格监控赢率、竞争置换、活动投资回报率和使用数据，以指导支出。扩大渠道和合作伙伴关系，证明其在客户获取方面是有效的。随着您逐渐吸引主流群体，将信息传递从注重功能转变为更注重商业价值。为新兴用例和互补角色创建培育路径。关键是拥有支持大规模试验的基础设施，同时还要集中注意力于已经顺利转换的领域。
