分析一个，优化所有
现在，许多企业严重依赖通过 Google 和 Facebook 等平台进行付费营销来推动收入增长。
原则上，这样做并没有什么错，这个策略显然是有效的。付费营销很棒，因为它可靠、可预测且易于扩展。
只要您尽职尽责，确保您所获客户的终身价值 (LTV) 超过您的每次获客成本(CPA)，您就万事俱备了。要增加收入和利润，您只需增加效果最佳的广告系列的广告支出即可。
那么问题是什么呢？为什么不继续把所有的钱投入到一个能带来持续成果的渠道呢？
简而言之，因为它有风险。原因有几个。
在本文中，我们将探讨这些风险是什么、它们过去是如何影响企业的、为什么风险敞口持续增长，以及如何使您的付费营销策略多样化，以保护收入增长免受意外挫折的影响。
了解风险
依靠付费营销作为收入增长的主要驱动力存在很大的局限性。即缺乏所有权。当您不拥有广告平台、存储在其上的数据或其广告算法时，您的业务将面
临两种不同的风险：
1. 财务风险
如果您投放广告的平台决定更改其政策或算法，这可能会立即让您的日子变得难过。您的转化率可能会突然下降，侵蚀您的利润率，甚至完全消失。过去发生过很多这样的 现实例子（稍后会详细介绍）。
当您过度依赖一个渠道（例如Google PPC）来推动成果时，财务风险最大。孤注一掷永远不是个好主意。即使您的广告系列多年来表现良好，也无法保证它们会一直保持良好状态。您总是受制于所用平台的突发奇想。没有人确切知道他们将来会决定做什么。
2. 道德风险
近年来，这种情况变得更加明显，主要是由于大量关于 Facebook / Meta 的负面新闻。这里的问题是，您使用的广告网络可能被认为在数据收集、分发和销售方面以不道德的方式运营。这意味着，如果广告网络被起诉或受到监管审查，您的广告活动和您依赖的推动结果的数据可能会受到直接影响。实际上，这将道德风险与财务风险联系在一起。
此外，作为一名营销人员，您可能很清楚自己在广告支出上支持了什么。因此，当 Facebook 或 Google 因侵犯隐私和不正当行为而登上新闻时，感觉并不好。当品牌和声誉因牵连而受损时，企业当然会感到沮丧。但 Facebook/Google数字广告双头垄断的现实意味着几乎所有公司都通过代理方式面临这种道德风险。
您是否过于依赖某一付费渠道？
如果您在单一平台上努力测试、改进和优化投资回报率，那么很容易理解您不愿意扩展业务和实现多元化。这是一个耗时的过程。而且自满是诱人的。
但创新的最佳时机恰恰是一切顺利的时候。Campaign Monitor 营销高级副总裁 Shane Phair 在一次采访中详细阐述了原因，并详细描述了他过去犯下的 最大的付费营销错误。
和许多其他营销人员一样，肖恩过于依赖单一付费渠道。当算法变化导致收益大幅下降时，他和他的团队不得不四处寻找替代方案。
“营销人员经常忘记未来会发生改变，如果我们不为这种必然性做好准备——无论它距离未来有多远——就会有麻烦。如果你还没有制定计划来加强其他渠道，你的业绩就会下降，这正是我们所经历的。”
在分散了他们的努力后，
仍然需要整整一个季度才能将这种调整转化为财务结果。如果 Shane 的团队制定了多渠道应急计划，他们本可以在几天或几周内而不是几个月内收回损失的收入。
你不应该等到你真正开始失去收入时才尝试多样化你的付费营销策略。因为到那时，已经太晚了。正如 Shane 在采访中所说：
“仅仅因为某件事运行得很好并不意味着其他事情就不能运行得很好。”
3 收入下降的平台变更示例
说到算法和政策变化，这里有三个值得注意的例子，它们给全世界的营销人员带来了头疼（甚至可能让他们度过了不少不眠之夜）。
1. Google 删除了 SERP 上的所有右侧广告
还记得广告曾经显示在 Google 结果页面的右侧吗？Google 于 2016 年移除了这些广告，以期在移动设备和桌面设备上打造类似的用户体验。与显示在主搜索结果顶部的广告相比，这些广告的竞价通常更便宜。
这产生了两个重大的连锁反应。对于较大的企业来说，由于可用广告空间减少，他们的每次点击费用一夜之间增加。而对于较小的企业来说，许多企业都难以保持任何曝光度。那些依赖于右侧具有成本效益的展示位置的企业被推到了页面的最底部（即使他们一开始设法赢得了竞标）。
Meta / Facebook 上的定位限制和特殊广告类别
经过多年的压力，Meta/Facebook 在 2021 年改变了其广告定位选项，这意味着营销人员不能再根据健康、种族、政治、宗教或性取向向用户投放广告。虽然取消这种主题定位受到大多数人的欢迎，但它立即让一些企业更难接触到相关受众。那些没有备用计划的人将面临非常不稳定的财务状况
从那时起，Meta 就不断扩大其“特殊类别”列表，用户可以选择观看更少的广告，其中包括赌博和减肥等。由于该公司正受到严格的道德审查（详见下文），Meta 的广告定位政策目前几乎不可避免地会进一步改变。
Google 暂停所有针对成瘾治疗的 PPC 广告活动
2017 年，谷歌禁止所有成瘾治疗中心使用 AdWords。此前边缘发布了一篇长篇报道，揭露那些利用谷歌广告空间瞄准脆弱成瘾者的康复中心。但这项全球性的行动对全球许多合法治疗中心造成了毁灭性打击。新患者数量的突然减少意味着许多治疗中心面临破产的风险。
谷歌在 2018 年撤销了禁令，并出台了更严格的行业特定规则。例如，治疗提供者现在必须通过犯罪背景调查，证明他们有资格治疗药物滥用者，并证明他们持有有效的保险。虽然这些变化无疑是一件好事，但长期的全球禁令使缺乏对广告网络所有权所造成的问题成为人们关注的焦点。
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公众舆论转变导致道德风险增加
2020 年 9 月，Netflix 发布了一部纪录片社交困境。该影片采访了谷歌和 Facebook 的前高管，批评了大型科技公司在心理健康、监控资本主义和数据隐私等禁忌话题中扮演的角色。
上映三周后，该片便跃居该平台“十大电影”榜首，并引起了媒体的广泛关注。它的成功反映出公众对科技巨头的怀疑和不信任日益加深。但这对营销人员意味着什么呢？
首先，这意味着政府出台更多监管几乎是不可避免的。随着公众对科技巨头的看法继续向负面方向倾斜，企业和广告商面临的道德风险（再次通过代理）也在增加。
2021 年盖洛普民意调查发现，与 2019 年的数据相比，美国人对科技公司的看法明显恶化。对大型科技公司持负面看法的人数从 33% 增加到 45%。非常负面看法则增加了一倍多，从 10% 增至 22%。
对于营销人员来说更重要的是，认为政府应该 如何使用营销自动化场景进行沟通？ 加强对科技公司的监管的美国人比例从 48% 上升到 57%。
就这一问题而言，我们正迅速接近社会的临界点。政客们现在明白，他们有机会通过反对大型科技公司来赢得选票。没有人知道最终的监管结果会是什么。但拥有更多样化付费营销策略的企业最有能力应对即将到来的变化。
隐私优先已经需要更具战略性的营销
虽然进一步的监管可能会出台，但数字领域的重大转变已经在进行中。即转向隐私优先的网络，这一转变无疑是由公众舆论的巨大变化推动的。
苹果的 iOS 隐私限制和谷歌新的以隐私为重点的路线图意味着第三方 Cookie 的保质期有限。很快，人们将不会像今天这样在网络上被无情地追踪。营销人员必须适应，无论他们是否喜欢。
当第三方Cookie在未来几个月内逐步淘汰时，用户仍将期待获得出色的（即相关且有用的）在线体验。而为了实现这一点，营销人员需要从第三方数据转向第一方数据。
我们在最近与营销机构举行的网络研讨会上探讨了即将到来的隐私驱动未来的影响媒体作品本质上，这些变化是机遇，而不是挑战。在讨论中，我们的 CMO Pete Rawlinson 表示：
“依赖第三方数据导致缺乏对客户的关注。转向第一方数据为营销人员提供了真正了解客户和他们想要什么的新方法。”
值得注意的是，由于这种转变是逐步发生的，因此它不会像上 移动电话号码列表 述突然的平台或算法变化那样带来同样的财务风险。一些企业仍会受到影响，但在这种情况下他们已经得到了合理的警告。
我们在隐私至上的世界中的广告指南。如果您有兴趣了解更多信息，可以在此处下载完整版本。
无论营销人员有多少时间来适应平台变化，面对日益增加的风险和不确定性，多样化付费营销策略仍然是明智之举。
如何通过多元化降低风险
你永远无法消除付费营销策略带来的所有风险。缺乏对广告平台的所有权将永远是一个问题。
Facebook 和 Google 占据了所有在线广告支出的 63%。因此，如果你选择不使用其中任何一家，几乎不可能大规模地接触到合适的受众。但出于上述原因，过分偏向其中一家也是没有意义的。
此外，不愿意创新和尝试新的付费渠道会增加您的风险，意味着您错失潜在的额外收入增长。那么，在多元化付费渠道方面，您应该从哪里开始呢？
首先，考虑一下你的受众在哪里。很有可能，你已经有一组明确定义的角色想要接触。但你选择的付费渠道是否与这些角色相符？还是你继续把所有的钱都投入到AdWords和 Ads Manager 中，因为这是“你一直以来的做法”？如果您还没有，那么值得研究以下平台。
